明星带货再“翻车”，品牌商难靠大主播“一战成名”

界面新闻记者 | 佘晓晨

界面新闻编辑 | 宋佳楠

明星直播带货因销量不佳再次遭到品牌质疑。

8月5日消息，据《红星新闻》报道，有品牌控诉称，今年618期间花了几百万找明星明道做专场直播，但去掉退款就只卖出去20多万元，费用相差太大，“希望按比例退款”。

这家公司是四川绿色本草科技发展有限公司，上述品牌人士所说的产品则是该公司旗下的诗理研洗发水。

6月14日，明道进行了一场“诗理研溯源专场”直播，时长大约3小时。抖音平台的诗理研店铺主页显示，该公司主要售卖护发产品，店铺粉丝数量1.4万。

公开资料显示，影视行业男星明道于去年9月签约无忧传媒，明道新媒体加盟公司，而明道也是无忧传媒明星电商业务开启后第一位官宣合作的明星。同在去年9月，交个朋友协助明道进行首场淘宝直播，但目前明道主要在抖音直播，机构认证为无忧传媒。

此次品牌和明星及其身后MCN的矛盾焦点在于，是否有在合同中保证销量。 

据《红星新闻》报道，本草科技公司是通过第三方中介公司安徽亦师亦友文化传媒有限公司联系上无忧公司，确定于6月14日由明道为品牌进行专场直播。亦师亦友公司代表本草公司与无忧公司签订的合同金额为243.8万元，包含专场费以及商业化投放费用，而本草公司实际向亦师亦友公司支付了300万元。

品牌称整场直播销售额为34.8万元，且在直播后的1个月内产生大量退货，退货率达一半以上，实际销售量仅2000余单，共计20余万元。但本草公司并未和机构签约保量合同。也就是说，无忧传媒没有在合同中承诺直播带货的销售额。对于品牌方的退款诉求，双方未达成一致。

界面新闻就此事询问无忧传媒，截至发稿公司方面未作出回应。

明星直播带货“翻车”并不是什么新鲜事。2023年11月，安徽寸食文化传播有限公司也曾向媒体反映，其向演员杜旭东授权方公司缴纳了3.3万元坑位费参与直播间带货，但最终只卖出一包64.9元的木耳，要求退款后却被其拉黑。

界面新闻曾报道，一些明星从去年开始淡出直播间。尤其是在直播带货竞争越来越激烈的今天，不少品牌已经调整预算和策略，告别争抢进入头部直播间的时代。而MCN自身也开始减少对头部IP的依赖，寻找更多元的机会。

事实上，明道并不属于带货成绩差的明星。直播带货发展至今，主播IP通常有自身最擅长的领域，多品类带货对于主播的要求极高。

明道的抖音首场直播带货开启于2021年初。凭借刚刚参加完综艺的高人气，明道进行了一场阿迪达斯国际运动的专场直播，首秀GMV（商品交易总额）超过千万。目前明道抖音粉丝数约为833万，在明星主播中称不上头部。

不过，根据第三方数据平台“三眼查”的数据，今年6月23日明道曾登顶当日抖音直播达人销售额第一名。明道也多次进行安踏专场直播，运动品牌是其带货频次较高的领域。 

对于品牌来说，选择适合产品所在领域的主播，可能更有利于销量的增长。而和MCN机构如何签订更细致明确的合同，也需要品牌商们重新思考。

头部主播兴起早期，大主播直播间通常需要一定的坑位费，之后按照销量收取佣金。一些新消费品牌正是靠这样的方式进入大众视野，MCN机构也因此赚得盆满钵满。

但这一方面要求品牌给出较低的价格机制，另一方面也需要投入巨大的成本。2021年之后，更多品牌商意识到，这样的“亏本买卖”并非长久之计，成本相对较低的店播间遂开始涌现。 

越来越多的“打假”、“翻车”事件，也让MCN机构的生意没那么好做。只有和品牌建立良好的沟通机制和信任关系，才能避免出现下一个“诗理研”。

可以确定的是，靠主播让产品“一战成名”的时代已经一去不复返了。