界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 楼婍沁
韩国户外品牌可隆（Kolon Sport）最近又和美国户外潮流品牌Comfy推出新的联名款式。这不是第一次合作，双方在2023年九月推出了应用于严冬滑雪的防风羽绒服，到了2024年4月到单品则是防水夹克，而如今最新的一次变成了山系机能风格的夹克和露营鞋。
就像优衣库的Uniqlo C和Uniqlo U，可隆似乎要在和Comfy的合作变成常驻系列。
Comfy于1915年诞生在美国西雅图，但这些年能在户外和潮流圈子里因机能风格受捧，主要还是拜日本人所赐。就跟The North Face紫标和Gramicci一样。Comfy曾因经营不善而陷入困境，但在奥谷诚的经营下，逐渐从纯户外品牌变成了符合现代城市生活需求的功能性服饰品牌。
这与可隆在中国呈现的形象类似。
可隆在2007年就已经进入中国，和始祖鸟只相差了4年。2017年，安踏集团旗下全资附属子公司Anko和可隆签订合资协议成立合资集团。 也是从那时起，可隆在中国市场的发展速度加快。而在两年后，安踏集团又成为亚玛芬体育的大股东，后者正是始祖鸟母公司。
就像当时的李宁一样，通过合资公司在中国运营的可隆首选潮流时尚路线。在合资公司成立之初，可隆找来设计师马玛莎担任中国区创意总监，她曾是第一位在巴黎时装周官方日程连续发布作品的中国内地时装设计师。
她在任职后接受《女装日报》采访时称：“可隆某种程度上是韩国的Moncler，代表着奢华和高质，这也就使目标客群年龄偏高。在中国，我们会将目标消费者定在年轻一些的客人，大概在25岁到35岁之间。”
为了凸显时尚根源，可隆还在成立45周年的时候推出了5位韩国设计师合作的联名款式，更早之前则频繁通过微博宣传在首尔举办的时装秀。而在天猫官方旗舰店上，可隆的外套类产品集中在千元以上，其中不乏售价5000元甚至7000元以上的款式。
如今可隆仍然走中高端路线，但定位早已经不同。
在微博上，可隆已经甚少发布与时装秀、设计师相关的内容，取而代之的是露营、徒步、攀山和滑雪。而除了长期合作的SEISHIN和2023年春节限定的GARCON BY GARCON之外，它和设计师品牌合作联名的频率也大幅下降。
这和许多户外品牌的联名方式有些不同。像Hoka One One和始祖鸟，它们为了将知名度从专业户外运动圈子延展到大众市场，选择了Wtaps和Jil Sander等设计师进行联名。而可隆的决策却反过来，合作对象多是Salomon、Comfy和Poliquant这些专业户外或户外机能风品牌。
一个原因或许是，当初通过与设计师品牌合作加码时尚路线的举措，并没有让可隆变成一个以时髦著称的户外品牌，并且使其专业户外属性在一定程度上被稀释。而在相当长时间里，消费者对可隆印象最深的单品是羽绒服，随后才是冲锋衣和其它服饰类产品。
即使如今趁着户外风潮快速扩张、转型，可隆整体上仍然是一个偏向“轻”，而不是“重”的品牌。
在安踏集团里，可隆的位置就像是比Fila更专业，但比迪桑特更时髦、更都市化。它热衷于讲文化故事，例如在上海上生新所开设品牌文化中心店，并将内部三个空间分别叫做 “丰餐露宿”、“锦衣野行”和“别有动天”。
这种做法的好处是能让可隆在一众中高端户外运动品牌里快速凸显定位差别，但劣势在于讲文化、讲潮流的做法极易受到周期性趋势影响。而如今许多户外运动品牌的共识则是，它们需要通过强调专业属性来笼络一群专业户外运动人群，其对专业功能性的背书有避免品牌在潮流过去后速朽。
因此对于已经是户外品牌的可隆而言，频繁与诸如Poliquant和Comfy这样的品牌合作，核心目的就是去强化自身专业属性，而这些品牌在潮流领域的声量又有助于可隆承接这些年频繁做都市类产品和文化类营销所塑造出来的形象。
更进一步，可隆此前也宣布前国家女子中长跑队队员金源成为签约运动员。这是可隆进入中国后的首位签约运动员。作为对比，始祖鸟、迪桑特甚至规模更大的阿迪达斯和耐克，都已经在签约运动员这件事上投入颇多。
可隆显然入场迟了，而当如今这种强调专业性的运营举措已经成为常态，消费者也不一定能从中获得太多新鲜感。但这又是不得不做的事情，可隆需要证明自己对热点趋势的敏感度和装备属性层面的专业度不输其它竞争对手。
根据财报，在截至2024年6月30日的6个月内，安踏体育实现收入同比增长13.8%至337.4亿元。 FILA斐乐业务板块收入增幅下降至6.8%，包括可隆和迪桑特在内的“所有其他品牌”板块增幅也从77.6%收窄至41.8%。
对于任何明智的品牌管理者来说，避免陷入困境的方式之一，就是在增幅大幅放缓之前寻找到新的增长动力。
还没有评论，来说两句吧...